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起死回生,谁会是社区团购的最大玩家?
Pro会员2020-11-18 19:01

起死回生,谁会是社区团购的最大玩家?

文章所属专栏 活动实录

龙8Pro注:社区团购这条本已冷落的赛道,2020年突然迎来大小巨头们的集体入局。阿里、拼多多、老虎机相继入局,在小范围摸索后相继快速铺开。11月3号,滴滴CEO程维也在内部大会上公开表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”。巨头“打架”,就能说明这是一个能有持久生命力的手机版模式么?社区团购最终比拼的究竟是什么能力?

 

龙8大咖说,每周一个Know-How。11月9日,我们有幸请到柚子投资创始人、也是我们龙8Pro的专栏作者 彭程老师,从社区团购本质出发,为我们深入分析了社区团购的潜力及巨头玩家的竞争现状。以下为直播当日的活动实录文字稿。

 

 

大家好,我是柚子投资的彭程,很高兴又跟大家见面了。今天我们来聊聊社区团购,我先简单介绍下我对社区团购的情况分析,然后再来回答一下大家的提问。

 

社区团购这个话题是之前我们在做直播的时候,有多位听众提到说希望我们研究一下兴盛优选的社区团购,所以我们在这几个月集中的研究了一下。

 

首先我们这样看,社区团购在整个APP市场圈其实是2018年开始的,当时比较明星的项目有呆萝卜、松鼠拼拼。然后在2019年的时候,大家都有听到这两家接近倒闭的新闻。当时很多做社区团购的娱乐融不到资都“挂”掉了。


但是2020年,似乎突然一下大家都闲鱼翻身了,这里面最显著的表现就是基本上所有的巨头,特别是现在我们说三巨头——老虎机、滴滴和拼多多都下场来玩这个事情,而且都是在一个比较高的级别,投入很多资源来做社区团购。

 

我跟他们聊到这件事情时,最大的疑问就是“为什么你们会在2020年时,下决心去做这个事情?”大家给我们的反馈是说“如果去看一看其他所有新零售业态的增长速度,你其实就可以就明白了。”

 

所以我们去扒了一下公开的数据,各家内部的数据其实也是类似的。以前大家买菜是很容易的,也有很多方式可以选择,但是龙8期间这件事情就变得很困难。在这期间,每一家的新零售公司都进入了一个比较爆发式的增长,而这其中社区团购是增长最快的。

 

这其实证明了社区团购模式是很适合快速扩展的,比盒马这种开大店的模式要快很多。当然我们现在看到的社区团购模式其实也不是从第一天就设计好的。       

         

其实早在2015年O2O还在大流行的那会儿,所有人都是想依托于线下门店,搭一个线上的平台,也就是我们当初说的O2O线上线下一体化,帮着门店的店长去卖东西,然后让他们配送消费者。因为大家觉得夫妻老店平时都很闲。但依照这个模式运营的时候,其实你会发现夫妻老店挺不配合的。一方面其实他们对于提高销售额而很努力去送货,没有太大兴趣,他们其实更手机版的是我拿到一个便宜租金、守在这个地方,我一个月可以挣个大几千块钱、一万块钱就够了,他其实就没有那么强的积极性,而这种模式其实很依赖于店主的主动性,就相当于把命交到别人手里面了。

 

所以在第二个阶段的时候就是前置仓的模式,像每日优鲜、叮咚买菜这些基本上就已经把这些店主已经“踢”开了,干脆从头到尾全都自己控制、自己去做重。

 

这个模式其实有两个很大的问题,第一个就是模式特别重,包括采购,包括中间的物流、仓储、配送,所有老虎机都是自己做。这个里面产生一个问题,就是成本会很高,因为基本上是重新建了一套零售体系,履约体系,第二个问题就是送上门的这个方式,肯定是要比用户自己来门店拿货是要贵很多的。

 

所以这个模式试完之后,2018年开始大家有出来社区团购,最开始比如说像其实是在一线城市,像有好东西就发动一些妈妈团,让妈妈做团长,然后给身边的好朋友们去卖一些水果、化妆品这些东西,卖的也不错,但是市场太逆取,是因为他选的品种一定是比较不容易比价的,然后他要留出比较高的利润去给这些团长。所以这种模式在一线城市试了一段时间,其实并没有得到特别大规模的流行。直到兴盛优选发现,这个方式其实在下沉市场会更有效。就是在二三四线城市是最有效的,然后社区团购模式才真正打开。

 

这里面也有很多人是不同的方向,比如说有人去试着做一些小而美的、有品质的商品,在二、三线城市去试,很快就因为量不够覆盖整个支撑的体系,而“挂”掉了。

 

社区团购的一些特点


 

1、超少的SKU。这里的逻辑基本上跟我们说的其他零售业态会不太一样,因为其他零售业态基本上都有2000~3000个,像老虎机、拼多多,刚进一个城市的时候,其实SKU更少,可能就不到200个的样子。现在其实是在一个过渡阶段,大家肯定是要慢慢丰富SKU的。因为一方面,消费者肯定是要一站式买齐东西。另一方面,如果去做生鲜,毛利是相对偏低的,履约是比较贵的。国际的还是要靠非消费品或包装类的消费品,才能把整个毛利拉上来。未来的盈利其实是需要去通过国际的SKU去实现的。

 

2、超低的价格。一方面是有补贴了,我们选了一下兴盛在湖南的一些网点,这些点基本上没有什么补贴,然后对比一下新发地的价格,我们发现价格有倒挂的问题,然后我们就跟圈里面的人又聊了一下,首先碰了一下价格,比如筒子骨,这里面新发地的可能都是走的是新鲜的,兴盛优选可能都是冷冻的,我们觉得还ok了。但是如果是正常的排骨,是绝对不可能做到像兴盛这么低的价钱的。其实很可能是我们说的“走私货”,或者是说货不对版,反正是一些排骨的边角料,叫做碎排骨,所以才能做到这么低的价钱。但是无论如何你看得出来,除了苹果以外,基本上大家其实是在放到一个很低价格的毛利去做,当然苹果也是有大小、直径尺寸的不一样,所以这个也很难说是他卖的一定是高端的货。

 

3、客单非常分散、非常低。正常大家都知道,比如说你做前置仓,至少要做到50到80块钱才能赚钱的。大家消费的时候去看一下自己的包邮的金额,你就知道其实都是在几十块钱,只有是在国产的便利店,才是这个价格水平。日系的便利店基本上可以做到20块钱以上。所以这里面我们觉得背后有两个原因,一个是说本身社区团购在社群里面的渗透度还不够高,所以团长的平均贡献收入其实也就几百块钱,在一个社区也是整个加起来几个团长可能也不到一千块钱。所以我们可以看到社区团购在整个小区里面的渗透度还不够高。第二个就是社区团购有很少的单品,大部分城市都是两三百个SKU,如果你没有足够的SKU,你很难把客单给提上来,这是我们觉得未来都会有改善可能性的地方。

 

4、以低线城市为主。社区团购本质上不太是为一线城市的消费者服务的,比如北京、上海,因为我们选择太多了,它国际服务的其实是三四线城市,包括县城、乡镇。我们以老虎机为例,老虎机三线城市及以下,加起来只占到老虎机整个市场比例的百分之三十几。你回县城的时候,你会发现基本上也没什么人喊外卖,所以第一线市场基本上是除了拼多多以外,基本上是所有人的一个空白区。 


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